Niyə it quyruğunu yelləyir?
Çünki quyruqdan daha ağıllıdır.
Quyruq daha ağıllı olsaydı, iti yelləyərdi.
(Larry Beinhart. Köpəyi tərpətmək: roman)
VO səhifələrində PR texnologiyalarının kütlələrə necə təsir etdiyinə dair materiallar artıq bir neçə dəfə dərc edilmişdir. Bəli, amma PR-fəaliyyətinin ünsiyyət prosesində yeri və rolu nədir? Hansı ünsiyyət təcrübələrində "ictimaiyyətlə əlaqələr" həm ətrafımızdakı informasiya mühitini, həm də ünsiyyət quranların qarşılıqlı təsirinin mahiyyətini dəyişdirə, islah edə və bəzən dəyişdirə bilir. Hər şeydən əvvəl demək lazımdır ki, PR tam olaraq hər şeyi özündə birləşdirən ünsiyyət təcrübəsi sistemidir: TV diktorunun görünüşü, səmimi və ya möhkəm səsi və bütün məlumat axınının ümumi istiqaməti. Yəni necə, nəyi və hansı formada yazmağın və buna uyğun olaraq nədən yazmağın (və nəyi göstərməyin) ümumiyyətlə olması lazım deyil.
Əlbəttə, hamınız bu afişanı görmüsünüz …
Ünsiyyət fəaliyyətinin fenomenləri, PR praktikasının dörd əsas modelini təyin edən məşhur Amerikalı tədqiqatçı və informasiya məsələləri nəzəriyyəçisi James Grunig tərəfindən nəzərdən keçirildi. Onun modeli bu gün bütün dünyada mütəxəssislər tərəfindən qəbul edilir və içərisində həm asimmetrik, həm də simmetrik olan dörd ünsiyyət modeli var.
İlk model, manipulyasiya və təbliğat şəklində PR, çoxdan məlumdur. Bu gün belə bir modelin yaxşı bir nümunəsi mal satışını stimullaşdıran reklamdır və s. Asimmetrik bir modeldir və ictimaiyyətlə birtərəfli ünsiyyətlə məhdudlaşır. Eyni zamanda, bəzi insanlar informasiya təzyiqinin köməyi ilə tamaşaçıların diqqətini çəkməyə və ondan lazımi hərəkətləri almağa çalışırlar. Bu modeldəki məlumat alıcısı passiv bir obyektdir və ötürülən məlumatların obyektivliyinin heç bir əhəmiyyəti yoxdur ("Nibiru planeti Yerə uçur və tezliklə bizimlə toqquşacaq!"). Axı, bu cür ünsiyyətin məqsədi ictimaiyyətin diqqətidir.
Burada bir az kənara çıxmalı və oxuculardan ən çox hansı səviyyədə təhsil aldıqları qaraçıların aldatma qurbanı olduqlarını soruşmalıyıq? Sizcə ən aşağı təhsil səviyyəsi olanlar? Amma yox! Daxili İşlər Nazirliyinin məlumatları bunun əksini göstərir! Daha tez -tez insanlar bitməmiş bir yüksək ilə qarşılaşırlar! Və ən yüksək! Və niyə? Ancaq telepatiya, telekinesis, mesmerizm, hipnoz və … eşitdikləri üçün də tərbiyə aldılar. Ancaq Tmutarakan'dan yarı savadlı bir qız (və keçmişdə belələri var idi, indi də var) bunu bilmir, amma anası ona dedi: "qaraçılar aldadırlar, edəcəklər - söylə, get…! " O bunu edir və belə bir axmaq necə aldana bilər? "Təhsilli" nin ilk düşüncəsi var - "nə olar, sağ?", "Nibiru hələ də yıxılsa nə olar?!" Bunun üçün "nə olar?" tutulurlar! Və qaraçılar və … universitet məzunu olan "ruh tutanlar"! Baxmayaraq ki, bu cür işlər cəmiyyətə informasiya təsirinin bir çox etik aspektlərini ortaya qoyur. Yəni bu modelin əsas vasitələri təbliğat və təşviqatdır. Damask və Şam poladı kimi tez -tez qarışırlar, amma əslində onları ayırd etmək çox asandır. Təbliğat ümumi, təşviqat isə xüsusi ilə əlaqəlidir! Məsələn, "Yaşasın azadlıq, bərabərlik və qardaşlıq!" (Böyük Fransız İnqilabının şüarı) təbliğatdır. "Xalqın dostu Jean -Paul Marata səs verin - kasıbların əsl müdafiəçisi!" Həyəcandır. Və ya: "Yeməkdən əvvəl əllərinizi yuyun!" - sağlam həyat tərzinin təbliği. "Şorba ilə yemək yeməzdən əvvəl əllərinizi yuyun!" - təşviqat.
İndi "Grunig görə" ikinci PR -təcrübə modelinə keçək - ictimaiyyəti məlumatlandıraq. Burada əsas fikir reklam və ya reklam əldə etmək deyil, əhaliyə mümkün qədər doğru və doğru məlumat verməkdir. Lakin informasiya axını asimmetrik, birtərəfli olaraq qalır. Bu PR modeli bu gün hökumət orqanları, ictimai və siyasi təşkilatlar, birliklər və qeyri-kommersiya strukturları tərəfindən istifadə olunur. Bu halda ictimaiyyətin hansı məlumatları bilməli olduğunu informasiya subyektləri özləri qərar verir. Və burada çox şey dürüstlük və ədəbliliyindən, peşəkar bacarığından və … pulundan asılıdır! Bununla yanaşı, burada da bəzi tələlər var. Sadə məlumatlarla çox iş görmək olar. "Aldatmaq və ya Kuyruğunu Köpəklə Sallayan" bədii filminə baxın və … "ictimaiyyətin" maraqları naminə bu cür məlumatların necə həyata keçirilə biləcəyini hərtərəfli anlayacaqsınız!
Üçüncü model ikitərəfli asimmetrik ünsiyyətdir. Bunu necə başa düşmək olar? Və sairə! PR işi, hədəf auditoriyanın öyrənilməsi və onların bu və ya digər məlumatlara reaksiyası nəzərə alınmaqla aparılır. Müsbət reaksiya var və ya gözlənilir - məlumat veririk. Reaksiya mənfi - vermirik! Yəni bu modelin rəyləri var (rəy sorğuları, fokus qrupları, müsahibələr), amma bütün bunlar yalnız təsirli bir PR kampaniyası planlaşdırmaq, əsas ictimai qrupların dəstəyini almaq və … pulu sifondan çıxarmaq və əldə etmək üçün lazımdır. dəstək! Bu mövzuda çox maraqlı bir Amerika filmi "Kate və Leo" ya baxın və bunun necə edildiyini aydın şəkildə görəcəksiniz. Bu halda ictimaiyyətlə əlaqələr, ictimaiyyəti təşkilatın və ya quruluşun fikirləri ilə razılaşmağa inandırmaq və ya məcbur etmək üçün istifadə olunur və əksinə deyil. Bu PR modeli adətən kommersiya strukturları tərəfindən istifadə olunur, lakin dövlət də ondan qaçmır.
Gördüyünüz kimi, bu model məlumat mənbəyinin, yəni subyektin ətraf mühitin rəyini və təşkilatın maraqlarına təsirini nəzərə almağın lazım olduğunu dərk etməsinə əsaslanır. Buna görə də, bu halda PR təbliğatdan az -çox sosial məsuliyyətli ünsiyyət fəaliyyətinə çevrilir. Yəni, bu, sadəcə təbliğat, təşviqat və "məlumatlandırma" dan daha yaxşıdır, çünki bütün bunlar sadəcə maraqlarını nəzərə almadan insanların üzərinə qoyulur. İnsanın bilik və yenilik istəyi istismar olunur!
"Şapka və eynək casus deməkdir!" 1954 -cü il plakatı
İki tərəfli simmetrik ünsiyyət modeli bu günün ən inkişaf etmiş, kompleks, səmərəli və bahalıdır. Bu vəziyyətdə təşkilat və ya təşkilat, hər ikisi üçün də məqbul olan ictimaiyyətlə ortaqlıqlar qurmağa çalışır. PR -ın məqsədi təşkilat rəhbərliyi ilə ictimaiyyət arasında təşkilata təsir edən qarşılıqlı anlaşmaya nail olmaqdır. Bu vəziyyətdə təşkilat mənbə olaraq və ictimaiyyət məlumat alıcısı olaraq qəbul edilə bilməz, çünki aralarında bərabər bir dialoq qurulur. Burada da aldatmağa yer olduğunu söyləyə bilərik. Bəli, həmişə var, amma belə bir aldadıcılığı çox tez görən insanlar (və ya tezliklə deyil, gec -tez) belə bir təşkilata etibar etməyi dayandıracaqlar və nəinki kreditlərini, həm də pullarını itirəcəklər və onsuz heç bir yerdə !
Burada ünsiyyət prosesinin hər iki tərəfi qarşılıqlı anlaşmaya çatan və təsirli şəkildə qarşılıqlı əlaqə qura bilən qruplar kimi qəbul edilməlidir. Bir -birini sevməsələr belə. Tutaq ki, kibritləriniz var, mənim də qutularım var. İstədiyimiz qədər bir -birimizə nifrət edə bilərik, ancaq birlikdə yalnız bir atəş yandıracağıq. Bu o deməkdir ki, peşəkar bir PR adamının vəzifəsi bu cür təmas nöqtələrini tapmaq və ya hətta süni şəkildə yaratmaqdır. Doğrudur, Grunigə görə, davamlı olaraq bir kompromis axtarışına ehtiyac olduğu üçün bu model nadir hallarda üstünlük təşkil edir. Bunun sayəsində ictimaiyyət və PR-aktyorlar arasında informasiya qarşılıqlı təsirinin səmərəliliyi əhəmiyyətli dərəcədə azalır. Bundan əlavə, insanların çoxu çox ağıllı və savadlı deyillər və buna görə də gündəlik fikirlərinə görə "sürətli", "sadə" və "təsirli" həllərə üstünlük verirlər.
Bu dörd modelin hamısı seçilmiş strategiyalar çərçivəsində həyata keçirilir və onlardan yalnız ikisi var. PR təcrübəsinin rasional (mövzu) strategiyası potensial auditoriyanın zehninə müraciət edir və rəqibləri məlumatlandırmalı və inandırmalı arqumentlər təqdim edir. Onlarda subyektlər öz arqumentlərini yalnız şifahi formada deyil, həm də aydınlıq naminə deyilənlərin təəssüratını gücləndirə və gücləndirə biləcək şəkillərdən və ya qrafiklərdən istifadə edirlər.
Tamaşaçılara informasiya təsiri prosesinin diaqramı.
Duygusal (assosiativ) PR-təcrübə strategiyaları duyğuları, xatirələri (və zaman pis xatirələri silir, amma yaxşıları yaddaşda saxlayır!), Duyğular, bilinçaltı; fikir birləşməsi yolu ilə insanlara təsir göstərir. Bu vəziyyətdə ən çox sevilən taktika texnikası qrafik şəkildir (rəsm, simvol) və hətta rəng sxeminə böyük əhəmiyyət verilir. Məsələn: qara şapkalı yağlı qarınlı burjua və qırmızı Budenovkada nazik bir işçi, 30-cu illərin "qırıcısı", həmişə şapka və eynək taxan və "fırça" bığlı kino sənətçi M. Qluzski!). Bəzən PR fəaliyyətində fərqli auditoriyaya tətbiq olunan bu strategiyaların hər ikisi eyni vaxtda istifadə olunur.
"Əclaf bir anda görünür!" M. Qluzski "Son İnç" filmində.
İfadə üsuluna görə PR-praktikalar "sərt" və "yumşaq" olaraq bölünür. "Çətin" PR kampaniyasının qısa müddətli məqsədləri var-ictimaiyyəti təsirli və xarici hədəfli hadisələrlə dərhal hərəkətə gətirəcək şəkildə təsir etmək. "Yumşaq" bir PR kampaniyası yalnız müəyyən bir layihə haqqında məlumat vermək deyil, həm də ətrafında əlverişli bir atmosfer yaratmaq məqsədi daşıyır. Əksər hallarda, bu, emosional təsir, simvolizm, hisslərə təsir edən dərin motivlər vasitəsilə əldə edilir. Belə bir PR kampaniyası orta müddətli dövr üçün nəzərdə tutulmuşdur.
Hər halda, tamaşaçıların məlumatlara reaksiyasının qeyri-xətti olduğunu həmişə xatırlamalısınız: qavrayış və doyma həddindən keçir, buna görə də PR adamı öz işini elə təşkil etməlidir ki, kampaniyası onların arasında, ən yüksək zonada olsun. məhsuldarlıq və doyma həddini aşmır. Bu halda onun səyləri boşa çıxacaq və pul boşa gedəcək. Maraq və güvən oyadan "şəkil" təəssüratlarının dəqiq ölçülmüş sayı belə var. Sonra - "işarəsi" dəyişir!
Yuxarıda göstərilənlərin ən yaxşı nümunəsi V. V. -nin seçki kampaniyası ola bilər. 2000 -ci illərin əvvəllərində "Biz kasıblar üçün, ruslar üçün!" Şüarı altında həyata keçirilən Jirinovski. Yəqin kimsə bütün ölkəni dolduran bu nəhəng reklam lövhələrini belə xatırlayır? Sonra dərhal PR təhsili alan tələbələrimdən soruşdum: "Belə bir şüar altında kimsə ona səs verəcəkmi?" 50 nəfər arasında könüllü yox idi! Sonra hər biri 10 nəfərlə müsahibə aparmağı və bu şüarla bağlı fikirlərini öyrənmək və Liberal Demokrat Partiyasına səs verib -verməyəcəklərini öyrənməyi təklif etdim. Məlum oldu ki, onlardan çox azdır! Üstəlik, "aktivistlərdən" biri işsiz bir gənc idi: "Jirik sərin adamdır!"
Ancaq seçkilər onun 5% -lik baryeri aşdığını və Dumada qaldığını göstərdi. Bu bir şey deməkdir: bir hədəf auditoriyası (CA) olduğunu göstərən bir araşdırma aparıldı və bu şüara "aparacaq" və daha bir müddət təmin edəcək. Kiçik olduğu üçün "ehtiyacları və istəkləri" nəzərə alınmır. Və sonra yeni bir hədəf auditoriya olacaq, bunun üçün yeni bir şüar yaradılacaq, hisslərə ünvanlanacaq və … yeni bir qalma müddəti təmin ediləcək. Əla, elə deyilmi?
